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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 醉糊涂酒業(yè)成功招商解讀 作者：佚名 日期：2003-3-27 字體：[大] [中] [小]

　　3月中旬，成都。街頭旌旗飄飄，人潮如過江之鯽。地上鬧的，天上飛的——糖酒會就象是一場超級廟會，各路江湖人物齊集于此。然而，這些熱鬧并沒有讓筆者有多少感觸，反而是在顯得有點破落的成都鐵路局文化宮里的一幕，讓筆者體會至深。惟恐書發(fā)完而形成的哄搶場面，以及經(jīng)銷商們拿著著名白酒營銷專家何足奇的新著《白酒經(jīng)銷商淘金兵法》，恭恭敬敬地請他簽名的情景，都讓人感到了一種力量，一種智慧的力量。 
　　由于工作的原因，筆者有幸見證了何足奇先生策劃醉糊涂招商的全過程。何先生出于朋友的友情而擔(dān)任醉糊涂的總策劃時，許多圈內(nèi)朋友都為他捏了一把汗。確實，這是一個由房地產(chǎn)公司轉(zhuǎn)型而來的企業(yè)，沒有白酒的行
業(yè)經(jīng)驗，人力資源方面也非常欠缺，也走了很多彎路。更為要命的是，當(dāng)何先生和醉糊涂公司董事長郭沛光先生的手握在一起的時候，離2003年春季糖酒會召開只有十天的準(zhǔn)備時間了。用何的話來說，是“得把每一秒鐘都掰開兩半來用�！比欢�，就是在這種情況下，何先生率領(lǐng)珠穆朗瑪管理團(tuán)隊及醉糊涂工作人員日夜奮戰(zhàn)。當(dāng)3月21日醉糊涂的糖酒會工作告一段落后，醉糊涂高層喜上眉梢，而何先生幾乎累倒在地。 

　　醉糊涂招商的成績是：當(dāng)場交納保證金的經(jīng)銷商就有十幾位，再加上大量表現(xiàn)出濃厚意向的經(jīng)銷商已經(jīng)表示希望到醉糊涂總部繼續(xù)洽談，與長沙秋交會的顆粒無收相比，此次糖酒會對醉糊涂而謂是大豐收，而且被許多業(yè)內(nèi)人士稱為“糖酒會上難得的亮點”。而醉糊涂公司糖酒會期間所花的總費用，只有區(qū)區(qū)二三十萬，甚至不及其他公司在人民北路上一個展架所需的費用。一件看似“不可能完成的任務(wù)”，在何先生的珠穆朗瑪管理團(tuán)隊的帶領(lǐng)下超額完成了。 

　　總結(jié)醉糊涂此次招商的成功經(jīng)驗，筆者認(rèn)為最核心的因素就是抓住了招商活動的目標(biāo)消費者——來自全國各地的白酒經(jīng)銷商。羅曼羅蘭有一句名言：“要想得到別人的陽光，就得自己心里先有陽光�！蓖瑯�，要想得到經(jīng)銷商的青睞，就得想經(jīng)銷商所想，急經(jīng)銷商所急，讓他們感覺到企業(yè)是在與他們共同成長，大家一起來贏得市場。這樣一種“信任+利益”的關(guān)系，比起簡單的信任關(guān)系或者利益關(guān)系，也更加牢固與長久。醉糊涂的招商設(shè)計，正是將這一點發(fā)揮得淋漓盡致。 

　　聚焦經(jīng)銷商——最基本的營銷原則 

　　離糖酒會的召開只有十來天的時間，如果錯過了，對于企業(yè)來說肯定是個重大的損失。何足奇的珠穆朗瑪團(tuán)隊在確定招商的方案時，幾乎不假思索地想到了召開“中國白酒經(jīng)銷商（成都）會議”。 

　　推理很簡單：招商其實就是企業(yè)的一次營銷活動，經(jīng)銷商就是消費者。醉糊涂首先要把這些經(jīng)銷商們聚集到一起，才能讓他們有機(jī)會感受到醉糊涂的經(jīng)營理念，但糖酒會可謂江湖英豪云集，大腕更是不計其數(shù)，一個剛出世沒多久的小品牌將經(jīng)銷商們聚集到一起，憑什么？ 

　　答案很簡單——用最直接的子彈，擊中經(jīng)銷商們的心窩。 

　　幾乎每一個了解市場的人都知道，經(jīng)銷商實際上還是一個弱勢群體，雖然這里面有不少是千萬甚至億萬富翁，在與廠家談判的時候可能會表現(xiàn)得很NB，但是他們的困惑是依舊的，有對市場運作的困惑，有對新經(jīng)濟(jì)形勢下自身轉(zhuǎn)型的困惑，有對在廠商關(guān)系中角色定位的困惑……他們關(guān)心自己的利益，關(guān)心自己的成長。那好，“中國白酒經(jīng)銷商論壇”給了他們一個最充足的理由：想成長嗎，想上進(jìn)嗎，來參加“中國白酒經(jīng)銷商論壇吧�！� 

　　營銷論壇是很多企業(yè)用過的老套路，為什么還要做呢？在白酒行業(yè)，何足奇先生一直很執(zhí)著、很癡心地把全部精力投入到白酒品牌建設(shè)、營銷管理上來，不遺余力地傳播理性經(jīng)營的各種營銷理論和實戰(zhàn)經(jīng)驗，并毫無保留地為中國白酒的營銷貢獻(xiàn)著最系統(tǒng)、最實際的研究成果，因此在白酒營銷論壇的票房號召力上何足奇先生有著天然的優(yōu)勢。同時，何足奇先生對于白酒營銷策劃的項目選擇是十分慎重的，這是做論壇的初衷。 

　　論壇的演講設(shè)計也頗見心思。所有的話題都是圍繞著經(jīng)銷商進(jìn)行，從經(jīng)銷商的角度出發(fā)設(shè)計演講題目。渠道專家陳軍先生專門針對白酒經(jīng)銷商們對于渠道建設(shè)、終端進(jìn)場費、陳列等方面的困惑進(jìn)行細(xì)致的案例講解，文化策劃專家李俊雄先生主要從品牌與白酒經(jīng)銷商的關(guān)聯(lián)切入，而壓軸的何足奇先生則深刻剖析了中國白酒經(jīng)銷商的出路問題，以及介紹顛覆白酒傳統(tǒng)營銷模式的倉儲式直銷模式。這樣的設(shè)計，也完全扣住了經(jīng)銷商的所思所想進(jìn)行。 

　　當(dāng)“告訴你成為白酒區(qū)域市場老大的秘訣”的廣告打出來之后，立即在來蓉參加會議的經(jīng)銷商中迅速傳播。確實，許多企業(yè)在糖酒會期間開的各種會議，作的各種展示，都沒有考慮到經(jīng)銷商們的真正需求。這種強行的推銷與醉糊涂的直達(dá)經(jīng)銷商心靈的營銷，高下立判。 
　　倉儲式直銷——實力與信心的體現(xiàn) 

　　就筆者所知，倉儲式直銷并不是什么新鮮的東西，這種營銷模式在家電等行業(yè)已經(jīng)大量使用，但是，此次招商活動醉糊涂樹起的倉儲式直銷模式大旗，卻引來了經(jīng)銷商們的強烈反響。 

　　原因很簡單，在白酒行業(yè)中，還沒有哪一個企業(yè)提出運用這種模式。何足奇先生巧妙地借用了這種模式，依然是從消費者——白酒經(jīng)銷商的心理出發(fā)。 

　　首先，當(dāng)舊有的模式已經(jīng)使陷于困惑的經(jīng)銷商們厭倦甚至迷失方向時，每一種新的方向都是能夠刺激他們的神經(jīng)，調(diào)動他們的興趣。每一個廠家都在聲稱自己對市場的支持力度很大，但這已經(jīng)使經(jīng)銷商麻木了。此時，概念營銷是必須而且是相當(dāng)有效的�！皞}儲式直銷”的概念，無疑激發(fā)了聞所未聞的經(jīng)銷商們強烈的興趣。 

　　其次，吸引了經(jīng)銷商的眼球之后，他們會馬上尋求有利于他們的東西，而倉儲式直銷在實質(zhì)上完全能夠扣住經(jīng)銷商的心。倉儲式直銷的特點是廠家對經(jīng)銷商點對點的服務(wù)，幫經(jīng)銷商鞏固舊有渠道，開發(fā)新的渠道。更具體的利益點如鋪底貨等，都讓經(jīng)銷商們感到了真正的利益。從眼球到心靈，這一點非常重要。 

　　最后，醉糊涂能夠獨樹一幟，本身就是實力和信心的體現(xiàn)，這對經(jīng)銷商們而言是非常重要的。醉糊涂的名字容易讓經(jīng)銷商們聯(lián)想到打“擦邊球”的雜牌，使他們對企業(yè)的實力產(chǎn)生懷疑，這時候任憑招商人員怎么說“我們集團(tuán)是房地產(chǎn)公司，公司實力雄厚”都是無用的。“倉儲式直銷”大旗一亮，加上“中國白酒經(jīng)銷商會議”以及何足奇先生在白酒界的金字招牌，經(jīng)銷商的感覺是找到了一棵可以依靠的大樹。 

　　《白酒經(jīng)銷商淘金兵法》——信任與利益的合一 

　　當(dāng)招商形式與營銷模式確定之后，何足奇先生的新著《白酒經(jīng)銷商淘金兵法》，作為招商活動的一個重要載體，作用愈發(fā)體現(xiàn)出來。實際上，何足奇的這本新著正在醞釀出版之中，為了此次招商活動，他們決心把書作為一種學(xué)習(xí)資料贈送給最需要的讀者——經(jīng)銷商。 

　　這什么這本書這么重要？實際上，醉糊涂公司的一些人員對于花不少的錢來印這本書也存在一定的疑問。這里值得提一下。在目前所有的書籍中，我們幾乎看不到有哪一本書是為經(jīng)銷商而寫的。在購書中心琳瑯滿目的營銷類書籍，全都是從廠方的角度出發(fā)。對于經(jīng)銷商而言，發(fā)現(xiàn)這一本為他們訂身定做的書籍，其欣喜是可想而知的。 

　　實際上，這本書恰好是醉糊涂公司將經(jīng)銷商作為自己最緊密的戰(zhàn)略合作伙伴的思想的體現(xiàn)�！爸袊�白酒經(jīng)銷商論壇”只有三個小時，倉儲式直銷需要在實戰(zhàn)中驗證。而這本書不但能夠點亮經(jīng)銷商們的眼睛，而且能夠讓他們長久地感受到醉糊涂與經(jīng)銷商共同成長的理念。 

　　廣告派發(fā)出去后，經(jīng)銷商到處追問這本書的下落，在展架上見到，翻了一下發(fā)現(xiàn)愛不釋手，卻又不能取走，千方百計覓而不得，更加激發(fā)了經(jīng)銷商們得到這本書的欲望。 

　　要書，可以免費贈送，但必須到中國白酒經(jīng)銷商論壇領(lǐng)取。 
　　環(huán)環(huán)相扣的設(shè)計 

　　由于長期以來形成的糖酒會“開幕即閉幕”以及會外展的現(xiàn)實，展場非常分散，客商也非常分散，這時，具體的設(shè)計就非常重要了。醉糊涂的招商在這一點上考慮得非常周全。 

　　在整個程序上，醉糊涂環(huán)環(huán)相扣，從了解到深入，使經(jīng)銷商層層深入了解醉糊涂，每一個環(huán)節(jié)都不會掉鏈子，最終將經(jīng)銷商們引到了談判桌上。 

　　具體的設(shè)計是：各類廣告及展廳介紹中國白酒經(jīng)銷商論壇，用書吸引經(jīng)銷商——經(jīng)銷商參加論壇或者到現(xiàn)場取書——參加論壇——專家團(tuán)隊與經(jīng)銷商深入溝通解答——了解到醉糊涂——與招商人員談判。這個過程有時間差但卻非常簡潔，更重要的是摸準(zhǔn)了經(jīng)銷商們的心理。 

　　對于經(jīng)銷商而言，即使通過一天的談判，實際上還是存在很多的顧慮。要他們一下子拿出一大筆錢來做一個初次接觸的產(chǎn)品，顯然是過于倉促的。而醉糊涂這種層層深入的方式，實際上分解了經(jīng)銷商們的顧慮，讓經(jīng)銷商們心里越來越踏實。招商人員也非常明確地告訴經(jīng)銷商：“你們可以先去看看其他品牌，了解與比較一下，然后再來參加我們舉辦的中國白酒經(jīng)銷商論壇，然后我們再談，會不會更好一點？”這樣的態(tài)度能讓經(jīng)銷商感受到大企業(yè)的氣度。 

　　實際上，很多在幾天前接觸過而又來參加論壇的經(jīng)銷商，在會上很快就達(dá)成了意向，因為通過幾天的時間，他們對醉糊涂的理念及實力已經(jīng)相當(dāng)了解了，交保證金也就不再猶豫了。 

　　執(zhí)行重于一切 

　　何先生曾經(jīng)多次跟我談起：“哪怕是再不怎么起眼的方案，執(zhí)行出來也要比優(yōu)秀的方案只執(zhí)行出來一點好得多�！弊砗�涂的招商方案，是一個低成本運作的優(yōu)秀方案，但能否執(zhí)行出來，卻是何先生最擔(dān)心的。開展前幾天，何先生就反復(fù)地向我提到了這個問題。 

　　對于外行做酒，最大的問題是招商人員對白酒行業(yè)不是特別了解，因此，招商前的員工培訓(xùn)很重要，但是，已經(jīng)沒有時間培訓(xùn)了，一切只能在實戰(zhàn)中不斷地監(jiān)控。 

　　作為咨詢顧問，何先生領(lǐng)導(dǎo)的珠穆朗瑪團(tuán)隊難得地不是將方案交出就了事，而是親自參與了執(zhí)行。何先生本人一直在展場一線，隨時解答招商人員面對的疑難問題，隨時應(yīng)對可能發(fā)生的情況，遇到重要的經(jīng)銷商時親自出馬，甚至具體到對促銷小姐的站崗調(diào)配，他也會注意是否執(zhí)行。 

　　對于招商人員在現(xiàn)場的一些并不重要的錯誤，何先生并不現(xiàn)場指出，因為這最容易打擊招商人員的信心，而是在每天晚上，召開總結(jié)會，指出這些問題，也一一解答招商人員心中的疑問。這類事情非常多，也很平常，但具體的執(zhí)行，不同的企業(yè)，不同的咨詢團(tuán)隊，卻有千差萬別。 

　　在極度疲勞的情況下，何先生仍然認(rèn)真地對待大量的經(jīng)銷商，這種精神也感動了一些前來洽談的經(jīng)銷商。當(dāng)經(jīng)銷商們緊緊握住何先生的手時，毫無疑問，珠穆朗瑪團(tuán)隊及醉糊涂，已經(jīng)完全征服了經(jīng)銷商的心。